あたまにスッと入るあらすじ

ホームレス中学生　笑えて泣ける家庭の「解散」劇

yaori — 2008-08-19T01:08:43+09:00

２００８年８月１８日追記：

「ホームレス中学生　あらすじ」で検索して、当ブログを訪問する方が急に増え、大体１日１５０人前後おられる。現在の検索ワードNo. 1だ。

本は２００万部を超え、７月にフジテレビでホームレス中学生がドラマとなったことや、１０月には小池徹平主演で映画にもなることから、人気が再燃している様なので、あらすじを再掲する。

しかしフジテレビのドラマで田村君役をやった１３歳の黒木辰哉君。こうしてみると信じられないほど田村君に似ている。

映画は小池徹平主演なので、田村君とは似ていないが、前評判は上々の様だ。

テレビドラマも面白かったが、映画も楽しみである。

２００８年４月２２日初掲

 ホームレス中学生

漫才コンビ麒麟の田村君の、中学生の時に公園に一ヶ月ほど住んでいたというホームレス生活を中心とした自伝。

衆議院議員の麻生太郎氏も推薦している。

「突然の「解散」が家庭にもあったとは…。お笑いタレントが書いた本に、これほど泣かされるとは…。ここには、日本人として忘れてはならない何かがあります」

アンパンマンのやなせたかしさんも推薦文を載せている。

「人々にパンを与えたアンパンマン、ハトからパンを奪った田村くん。どちらの話も、みんなに勇気を与えてくれる」

本の表紙は段ボールを似せてつくっており、帯には段ボールをかじり、雑草を手にする田村君の写真が載っている。

大阪の吹田市のマンションに一家四人（既にお母さんは直腸ガンのため田村君が小学五年生の時に亡くなっており、お父さんと、お兄さん、お姉さん、田村君の三人兄弟）で住んでいた田村君一家は、田村君が中学二年の一学期の終業式の日に、自宅マンションから追い出される。

お父さんの収入が激減し、ローンが払えないため差し押さえになったのだ。

お父さんは以前は大手製薬会社に勤めていたが、お母さんを看病しているときに、やはりガンとなり、仕事をクビになったのだ。

お父さんは「ご覧の通り、まことに残念ではございますが、家のほうには入れなくなりました。厳しいとは思いますが、これからは各々頑張って生きて下さい。………解散！」と言い残してどこかに行ってしまう。

コンビニでバイトしていた京都教育大学生のお兄さんと、受験生のお姉さんは吹田市のいざなぎ神社の公園、田村君は「友達の家に泊めて貰う」と強がりを言って、実は通称「まきふん公園」のカタツムリ型滑り台の中で生活を始めた。

数日で生活費がなくなり、まずは雑草、次に段ボールを水に濡らして食べてみるが、到底食べられるものではなかった。自動販売機の取り忘れ釣り銭や、ハトのえさのパンの耳を貰ったりして生活していると、子供達が田村くんに気が付き、石を投げて攻撃してくる。

一ヶ月弱公園生活をしていると、道でクラスメートの川井君に会い、お母さんの好意で、川井君の家に住まわせて貰うことになる。お姉さんも親類の家に引き取られ、お兄さんだけは学校の校舎などで生活を続けた。

川井君のお母さんなどが費用を出してくれて、兄弟一緒にアパートを借りて住むことになる。生活保護を受けて田村君は普通の中学生活に戻り、バスケ部も続け、お兄さんの薦めもあり吹田高校に進学してからもバスケを続ける。

そのうち、みんなの前ではおどけてみんなを楽しませていたが、一人になると生きていてもしょうがないという気持ちがもたげてきた。そんなときに田村君を救ったのは、教師として悩んでいた担任の工藤先生の手紙だった。

田村君は生きる望みを取り戻し、みんなにほめられるような立派な人間となりたいと決意する。

一時は一日２，０００円貰っていた生活費は、３００円となり一日一膳だけご飯を家で食べて良いという条件に変わった。

このときに田村君が「味の向こう側」と呼ぶ、ご飯を一口１０分以上噛んでいると味わえる最後の瞬間の味と出会う。兄弟はごはん一膳で二時間以上噛んでいたという。

田村君が回転寿司屋で皿洗いのバイトを始めて３００円生活は半年ほどで一日１，０００円に改訂されたが、３００円生活は本当に苦しかったという。

高校ではバスケの顧問の先生に見込まれて生徒会長になった。田村君がしゃべるとみんなが聞いてくれると先生は言ったそうだ。

田村君の人を惹きつける人なつっこさ、カリスマは高校時代からも傑出していたのだろう。

その後吉本のＮＳＣ（吉本総合芸能学院）に入学し、現在の相方川島君と出会い、麒麟を結成する。

実はお兄さんも一時ＮＳＣに在籍していたが、兄弟二人も生活の安定しない芸人を目指すのは支援してくれた人たちに申し訳ないということで、お兄さんは自分から辞めたのだと田村君は言う。

いろいろな人の支援、そして天国のお母さんの導きがあって今の芸人生活に入れたので、お母さんへのメッセージでこの本を締めくくっている。

若いとはいえ人生の荒波をくぐってきた人の言葉は重みがある。コミカルに書いてはいるが、ウルウルしてしまうところも多い。

ベストセラーになるべくしてなった感動の自伝だ。

簡単に読めるし、どこの本屋でも置いているはずなので、是非手にとってめくって欲しい本である。

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ブラジル　巨大経済の真実　環境保護と高成長が両立するブラジル

yaori — 2008-08-13T12:57:50+09:00

ブラジル巨大経済の真実

ブラジル東銀の元頭取で東京外語のポルトガル語学科出身、ブラジルバイーア大学にも留学経験のあるブラジルの専門家、鈴木孝憲さんのブラジルの現状レポート。

鈴木さんは現在も在ブラジルでコンサルタントとして活躍しており、１９９５年にはブラジル政府より南十字勲章を叙勲している。

BRICsの中でも今最も面白い

BRICs諸国の中では成長率が低かったブラジルの成長率が、昨年から５％超に上昇してきた。

ゴールドマン・サックスのBRICs研究の責任者のジム・オニールも、今最も面白いのはブラジルであると語っている。

BRICsを含め、新興国の株式市場が大幅に下落する中で、ブラジルの株式市場が上昇を続けていたので、注目を集めていることも一因だ。今は２００８年５月２０日に過去最高を記録した後に下落しているが、それでも他のBRICs諸国よりは下落幅は少ない。

新興市場も含め、世界の株式市場の動向はブルームバーグのサイトでチェックできるので、興味のある人は参照して欲しい。

この本では、ブラジルとのビジネス経験が４０年を超える鈴木さんが、ブラジルの成長は単に一次産品価格高騰によるウィンドフォールプロフィットではなく、長期計画に基づいて実施された過去の様々な施策が現在のブラジルの成長を支えていることを明らかにしている。

この本の構成

この本の構成は次のようになっている。

序　章　真の大国に向けて歩き始めたブラジル
第１章　巨大なポテンシャリティ
第２章　いまなぜブラジルか
第３章　大転換に直面する産業界
第４章　あふれるビジネス・チャンス
第５章　著しく改善したカントリー・リスク
第６章　ブラジル経済の問題点
第７章　始まった好循環、しかし、構造改革は？
第８章　安定度高いブラジルの政治
終　章　今後の展望

筆者は１９７８年から８０年までアルゼンチンに駐在していたので、ブラジルとは３０年以上のつきあいだ。その後米国に２回にわけて合計９年間駐在したが、ブラジルからいろいろなものを米国に輸入していたので、米国駐在中は毎年のようにブラジルを訪問していた。

最後にブラジルを訪問したのは２０００年だが、ここ数年のブラジルの変わりようには驚く。

ブラジルのサンパウロと言っても、あまりイメージわかないだろうが、実はマンハッタンも上回る２０階建てのビルが５，０００棟以上という、世界最大の摩天楼都市である。

筆者が住んでいたアルゼンチンのブエノスアイレスでもそうだったが、地震がない南米の大都市は、簡単な鉄筋コンクリート構造でどんどん高いビルを建てている。万が一地震があったら大被害を受けるのではないかと思うが、地盤が固いので問題ないようだ。地震のあるチリはこうはいかないだろう。

過去があるから現在のブラジルがある

ブラジルは１９７０年代に驚異の高成長時代を遂げた後は、インフレと通貨不安定による経済不振に低成長を続けてきたが、ここへきて資源高、穀物高、環境に優しい再生可能なエネルギーソース、そしてなによりも地球の３０％の酸素を供給する国として、いっそう注目を集めている。工業化も進んでおり、自動車生産、鉄鋼生産、発電量等の指標でも世界の１０位内には入っている工業国である。

資源も豊かである、鉄鉱石やアルミなどの金属資源に加え、石油もついに自給を達成し、水力・エタノール・木炭などの再生可能エネルギー４５％、化石燃料５５％という世界でも最も再生可能エネルギー比率の高い国である。ちなみに日本の再生可能エネルギー比率は３．２％、米国は４．７％でブラジルが桁違いに高いことがわかる。

（正確に言うと人口３０万人のアイスランドが地熱５６％、水力１７％の合計７３％で世界１だが、大国ではブラジルが圧倒的に再生可能エネルギーの比率が高い）

鈴木さんはブラジルを世界一恵まれた国と評しているが、単に天然資源や肥沃な土地に恵まれていたから現在のブラジルがあるのではない。長期的な国家戦略に基づく計画が実行されて現在のブラジルになっているのだ。

金属資源

鉄鉱石やアルミなどの金属資源の鉱山は約３０年前に開発が始まったものが中心で、壮大な計画を元に、鉱山や精錬所のみならず、鉄道や港湾建設に巨額の投資を行い、世界最大規模の鉱山を計画的に建設したものである。

農業生産

食料生産についても、大豆は市況が乱高下するコーヒーの代用作物として生産が始まった。１９７５年からの日伯経済協力によるセラード（閉ざされた土地＝未開の土地という意味）開発により、ブラジルは２０年間でほぼゼロから米国に次ぐ世界第２位の大豆生産国となり、とうとう輸出量では米国を上回り、主に中国に輸出している。

地球の酸素の１／３をまかなっているというアマゾンの森林は農地に転換できないが、これは国土の２３％である。

ブラジルのアグロ・インダストリーはさらなるポテンシャルがある。国土面積ではブラジルは日本の２３倍、米国は２５倍、中国は２６倍だが、ブラジルには砂漠、山岳地帯、寒冷地帯がなく、農業生産に適している。米国・中国は農地をこれ以上増やせないが、ブラジルではまだ余地がある。

東北部を貫くサンフランシスコ河の灌漑が政府により進められてきており、これにより今やブラジルは高級フルーツやワイン用のぶどうも生産できるようになった。ぶどうは年３回収穫でき、ブラジルのマンゴーは日本向けに初輸出されたという。

それでも、いまだに灌漑比率は５％に留まっているので、逆に増産ポテンシャルがある。

重要なのは、米国や日本など先進国が農産物に膨大な補助金を与えているのに対して、ブラジルは補助金ゼロで世界最大の輸出国となっている点だ。ＯＥＣＤの発表する統計に各国の農業補助金の現状がレポートされている。

ブラジルもエタノール生産を維持するために、さとうきび生産に補助金を出していた時期もあるので、先進国ばかり責められないと思うが、最近のＷＴＯの農産物についての交渉が決裂したのも、先進国の農業補助金に対してブラジル、インドなどが強硬に反対したことが理由だ。

ブラジルは砂糖、コーヒー、たばこ、オレンジジュース、牛肉、バイオエタノール、大豆で世界１の輸出国で、鶏肉では世界２位、綿花、豚肉、トウモロコシでは世界４位の輸出国だ。

ブラジルは農産物の増産余地はまだ大きく、しかもコスト競争力があるので、これから増大する世界の人口をまかなう台所としてさらに重要性は増すだろう。

エネルギー自給

石油についても３０年にもわたるエタノールによる石油代替と、何十年も掛かって開発した自前の水深５，０００メートルでも開発のできる深海海底掘削技術により、悲願の自給率１００％を達成した。

１９７３年の第一次石油ショックで大打撃を受けたブラジルは１９７５年からサトウキビを原料とするバイオエタノールの生産（プロ・アルコール計画）をスタートさせ、アルコール車の実用では３０年以上の実績がある世界一の先進国となった。

エタノールは再生可能エネルギーでカーボンニュートラルなので、地球温暖化防止の観点から米国もトウモロコシからのバイオエタノールの生産を急増させているが、米国のトウモロコシ生産には多額の農業補助金が支給されている。

ブラジルの方がコストが安く、トウモロコシの様に燃料を生産すると飼料向け生産が減るという相反関係もないので、増産が可能である。現在３５０工場あるが、さらに１００工場の新設計画がある。

豊富な河川の水量を利用した水力発電や、７年で成木として再生できるユーカリを使っての木炭も重要な再生可能エネルギー源である。

第３次ブラジル進出ブーム

鈴木さんは１９９５年頃から第３次ブラジル進出ブームが起きているという。

第１次は１９５０年代で、フォルクスワーゲンや日本企業ではウジミナス製鉄所、イシブラス造船所（既に撤退）などだ。次に１９８０年代の中南米の高度成長期に日本からの進出企業は５００社を超え、「草木もなびくブラジル投資時代」があった。カラジャス鉄鉱山、アマゾン・アルミ、ツバロン製鉄所、セニブラ紙パルプなどが日本企業が参加した代表例だ。

第３次ブームの特徴は、本国での経済成長が見込めないので、外資系企業がブラジルに生き残りをかけて進出するパターンが目立つことだ。スペインのテレフォニカや、香港の中国返還で本店を香港からロンドンに移したＨＳＢＣ（香港上海銀行）がその例だ。

多くの企業がブラジル市場を大きな収益の柱にしようと考えて、積極的にブラジル投資を拡大している。ブラジルの魅力は市場が大きいこと、コストが安いこと、労働力の質が良いこと、欧米市場に近いこと、政治的に安定しており、法の統治が見込めることだ。

今やブラジルの５００大企業のうち、約２００社が外資系である。この本では各国の進出企業名、売上高と主な活動内容がわかり、参考になる。

ブラジルの道路の民営化は国際入札の上、スペイン企業が受注している。これからもブラジルのインフラ改善で、外資系企業の活動が拡大するだろう。

日本企業のブラジル進出

日本企業も第３次ブームとして投資を拡大している。トヨタ、ホンダは１０万台を目標に４輪車を生産している。

日本企業としてブラジル投資に最も熱心なのは三井物産で、三井物産の槍田（うつだ）松瑩社長は２００８年の財界人の新年会後のマスコミインタビューで、「今年のキーワードはブラジル」と答えているほどだという。

２０００年までの三井物産の歴代の社長は鉄鋼原料出身者が多く、ブラジルをよく知っていた。

槍田さんの前任で、北方領土向けディーゼル発電入札不正での責任を取って２００２年に辞任した清水さんは鉄鋼原料の出身ではないが、東京外語のポルトガル語学科出身である。

三井物産のブラジル関連事業としては、次の通りだ：
①元々持っていたブラジルの鉄鉱山の株との交換で世界的資源会社Valeの株式を１５％取得
②鉄道車両のリース
③ガス配給会社買収
④ペトロブラス傘下の石油精製所の近代化プロジェクトに参加
⑤バイオエタノールパイプライン建設でペトロブラスと合意
⑥ペトロブラスとバイオエタノールの４０工場建設検討
⑦日本向けの穀物安定供給をめざしてブラジルの大農場の株式取得
⑧コーヒー、肥料も別会社をつくって進出。

その他の企業進出としては、味の素のレジン工場建設、新日鐵、住友金属/住友商事などの製鉄所建設がある。

安定している政治情勢

１９９３年には２，５００％に達したインフレも現在は３－５％にコントロールされている。

中国による一次産品の大量買い付け、いわゆる「中国ファクター」により貿易黒字は拡大し、為替相場も安定している。

他のBRICs諸国と比べても、民族・宗教の問題がないこと、政治的にも安定していること、法制度の整備が進んでいること、銀行の不良債権問題はほぼ解決されていることから、カントリーリスクは著しく改善している。

ブラジルは工業化の進んだ中進国であり、インフラはある程度整っている、ブラジルの問題点としては税金が高いこと、財政赤字が続いていることだ。

ルーラ大統領は、大学を出ていない唯一のブラジル大統領として今までとは異なった貧困層重視の政策を打ち出している。

たとえば貧困層１，１００万世帯が毎月６０ドル程度の生活補助を受けられるようにしたり、最低賃金を月２４０ドル程度に引き上げたりして、貧困層重視の政策を打ち出しているので人気が高い。

大きな政府を目指すルーラ政権の元で、公務員は増加し、最低賃金引き上げ、貧困者補助で支出は増加している。これがため、中央銀行の基準金利こそ１２％程度だが、銀行の企業向け貸出金利は３０～４０％と高い。それゆえヘッジファンドのリアルキャリートレードが急増し、リアル高を招き、工業製品の競争力は低下している。

ブラジルを親日国とする日系人の活躍

今年はブラジル移民１００周年の年で、様々な記念イベントが予定されているが、日本とブラジルとは経済面でも関係が深く、前述のアマゾン・アルミ、ツバロン製鉄所、セニブラ紙パルプ、カラジャス鉄鉱山、セラード開発などが代表例である。

たとえばブラジルは日本以外で世界で唯一日本のハイビジョン方式を採用した国である。

日系人も知事や国会議員、政府高官など社会的に成功した人が多い。

鈴木さんは日系人の活躍による日本とブラジルの良い関係があるので、日本企業ももっとブラジルに目を向けるべきであり、現地事情に詳しい人材をもっと増やすべきであると結んでいる。

先見性は世界でも一番

筆者はブラジルとは３０年のつきあいだが、国としての先見性という意味では、昔からすごい国だと思っていた。

何もない高原に今や人口２００万人の首都ブラジリアを建設したり、石油を代替するために３０年以上前からエタノール混合燃料車を走らせていたり、その計画性、先見性は旧共産国をはるかに上回るものがある。

筆者はアルゼンチン駐在経験者なので、サッカーではアルゼンチンを応援するが、人口はブラジルの約２億人に対して、アルゼンチンは昔よりはだいぶ増えたがそれでも４千万人と桁違いだ。

次のエネルギー供給グラフを見ると、昔から石油や天然ガス資源に恵まれ、そして穀物と肉の輸出で常に安定的に外貨が稼げるので、たいして努力しなかったアルゼンチンと、石油を持たざる国として石油ショックでひどい眼にあい、脱石油を国策として取り組んできたブラジルとでは、大きな差があることがわかる。

アルゼンチンの伝統的輸出品である牛肉についても、昔はブラジル産の牛肉は固いので人気がなく、アルゼンチンから輸入していたが、今やアルゼンチンは牛肉の輸出を一時的に制限しており、ブラジルが世界一の輸出国となった。なんという変化だろう。

ブラジルほど自国の天然資源を生かして国の大きな枠組みをうまく作っている国は少ないのではないかと思う。

人口も土地の広さで世界第５位、人口は１億８千万人で世界第５位、人種問題・民族問題のない明るい国民性、親日度からも日本にとって今後とも重要になってくる国であることは間違いがない。

地球環境を保全しながらも、高度成長が可能な先見性に富んだ国、それがブラジルである。やはり南米の雄は唯一ブラジルであると思う。

ブラジルの現状がよくわかるおすすめの本である。

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明日の広告　広告業界のことを知らなくても楽しめる本

yaori — 2008-08-12T12:42:32+09:00

明日の広告変化した消費者とコミュニケーションする方法

広告会社勤務のクリエイティブディレクター佐藤尚之さんの、変化した消費者とコミュニケートしようとする広告の本。

佐藤さんは個人で１９９５年からさとなおというホームページを運営しており、訪問者カウンターは今や２５００万人を超えている。

伝説のホームページ

ホームページはほぼ毎日更新されており、毎日の記事も面白いし、コンテンツがすごい。グルメ、本、ＣＤ、シネマなどの情報が適宜更新されており、収録されているレストランは２，４００軒、本は９４０冊もある。

世の中にはすごい人もいるものだ。

この本の目次もさとなおホームページで公開されているので、是非目次も見て欲しい。

ＣＭスキップでＴＶなどのマス広告の効果減のため、ビジネスモデルを変える必要がある広告業界の生きるべき道を、「明日の広告」という切り口で提言している。

朝日新聞の「売れている本」というコーナーに紹介されていたので読んでみた。

文中に電通常務のカリスマクリエイター杉山恒太郎さんが上司として紹介されているので、佐藤さんも当然電通の社員だと思うが、電通という会社名が一切出てこない。

ちなみに杉山さんは「ホリスティック・コミュニケーション」という本を出しており、筆者も読んだことがある。広告に対する消費者心理が伝統的なＡＩＤＭＡ(Attention-Interest-Desire-Memory-Action)からＡＩＳＡＳ(Attention-Interest-Search-Action-Share)に変わったというものだ。

佐藤さんが手がけた広告や他の電通の傑作広告が紹介されていて、広告業界に就職を目指す人には感動を与える必見の本だと思うが、電通という名前が一切出てこないので、リクルート本の様ないやみがない。さすが電通と思わせる。

この本の主題

最初と途中で金城一紀「映画篇」より次が掲げられている。

「君が人を好きになった時に取るべき最善の方法は、その人のことをきちんと知ろうと目を凝らし、耳をすますことだ。そうすると、君はその人が自分の思っていたよりも単純ではないことに気づく。極端なことを言えば、君はその人のことを実は何にも知っていなかったのを思い知る」

映画篇

広告は消費者へのラブレターだという出だしで始まる。そしてラブレターという比喩を使って、広告が消費者にモテモテで受け入れられていた頃と、受け取ってすら貰えない今との対比を説明する。

今やホスト並に細やかにサービスしてようやく相手を口説ける時代なのだと。ラブレターを渡して終わりではない。脈がありそうならすかさずもう一押し、ライバルは次々現れる。つきあっている間も相手は友達と相談していることを忘れずにいることが重要だと。

商品を売って、それで終わりではない。ブランドを確立し、維持するためには、アフターフォローが絶対必要で、購入者の口コミもブランド維持に重要だ。

これを佐藤さんは「商品丸裸時代」と呼ぶ。ネットによって商品の良い面も悪い面も消費者がブログなどで情報発信する時代になってきたのだ。

消費者の使い勝手を優先して商品をつくる発想がなくてはならない。ソニーのウォークマンの生みの親の黒木靖夫氏は、常に誰がどんなふうに使うのかを考えて商品開発を行っていたのだという。他社は製造部門に属す設計部隊が製品をデザインしていた。

広告が華だった時代に入社

佐藤さんが広告にあこがれるようになったのは、１９８２年のサントリーロイヤルのランボオのＣＭを見たからだという。

筆者も衝撃を受けた記憶がある。ウィスキーとは何の関係もないストーリーだと思うが、ファンタジックで強烈な印象が残る秀逸なＣＭだった。これは後に佐藤さんの上司となる電通杉山恒太郎さんの作品だという。

YouTubeでこのＣＭの名作がいつでも見られるとは、なんと便利な時代になったことだろう。

「強いＣＭ」の時代に電通に入社した佐藤さんは関西支社に配属され、２年目からＣＭを任され、ＣＭプランナー、クリエーターとしてバリバリ仕事をこなしていたが、１９９３年頃にインターネットと出会って衝撃を受ける。

インターネットの衝撃

インターネットは次の３点で他のどのメディアとも違ったという。

・有史以来初めて一般消費者が世の中に発信できるメディアを持った
・情報が距離や国境を越えてスピーディに飛び交い、常に更新される
・ヨコにつながった消費者がマスメディアに対抗する手段を持った

１９９５年につくったのが、さとなお.comというホームページで、当時ホームページを公開していた個人は日本で１００人もいなかったという。自腹でレストランを訪問して評価するジバランというサイトを出会ったこともないネットの賛同者１０名と作った（今は閉鎖）。

広告で厚化粧しても、消費者がネットで商品のスッピンの姿を教え合う「商品丸裸時代」になったのだ。筆者はドラクエの事は何もしらないが、佐藤さんはこれをドラクエのアイテムの、その人の真実の姿を映し出す「ラーの鏡」と呼ぶ。

消費者はターゲットでなく、パートナー

ネットの出現＋情報洪水＋成熟市場の３連発が、広告を変えたのだ。そして消費者が最も信頼するものは「友達・好きな人・信頼できる人」の口コミとなった。

これを象徴する出来事は、２００６年のタイム誌のMan of the Yearが"YOU"、つまりあなたになり、２００７年のスーパーボウル（１月下旬）の最優秀ＣＭにドリトスの素人ＣＭが選ばれたことだ。（スーパーボウルＣＭは全米で最も視聴率が高く、広告料は３０秒で３億円といわれる）

英国のネイキッドというコミュニケーション・プラニング会社のジョン・ウィルキンス氏は、「私たちは、消費者をターゲットとは呼ばない。パートナーと呼ぶ」と宣言するまでになった。

広告手法も変化

消費者を「待ち伏せ」する方法も、テレビ、ラジオ、新聞中心の今までの広告とは異なってきた。

口コミが最も有効な宣伝手段となり、ブログやSNSなどのＣＧＭで消費者に宣伝してもらう広告、検索連動型広告などが新しい広告の形態だ。

ますます重要になってきた「初動」

基本に戻ってその人のことをきちんと知ろうと本気で考えることが、広告の「初動」として重要だ。

冒頭で紹介した金城さんの言葉を再度引用している。

「君が人を好きになった時に取るべき最善の方法は、その人のことをきちんと知ろうと目を凝らし、耳をすますことだ。そうすると、君はその人が自分の思っていたよりも単純ではないことに気づく。極端なことを言えば、君はその人のことを実は何にも知っていなかったのを思い知る」

先入観で「初動」を間違ってはならない

先入観が全く的はずれだった例を紹介している。

「Ａという車があり、仮想敵はＢという車。商品の売りはラグジャリー感と居住性。ターゲットはプチ富裕層、４０～５０代の男性」とクライアントからブリーフィングを受けた。

そのつもりでＣＭプランを練ろうとするチーム員に、佐藤さんはちょっと待てと提案した。

Ａと競合する４車種につき、購入行動を調べるため購入意向者の趣味とよく読む雑誌を調べたところ、Ａを買いたい人とＢを買いたい人は全く競合しないことがわかったという。Ａを買いたい人はアウトドア志向、Ｂはドライブ志向。Ａを買いたい人は車雑誌を読まず、子育て雑誌、アウトドア雑誌などを読むという様な点だ。

清涼飲料をもっと高校生に売りたいというクライアントの要望を受け、高校生＝モバイルだと軽い気持ちで高校生にインタビューしたら、先入観は間違いで、女子はまだしも、男子高校生はメール以外はほとんどケータイを使っていないことがわかった。

結局最も男子高校生にアプローチできるのは、ファミレスだったという。

とことん消費者本位に考えたスラムダンク一億冊感謝キャンペーン

筆者は一度も読んだことがないが、神奈川県出身者なので、スラムダンクは神奈川県を舞台としたバスケマンガだということは知っている。そのスラムダンクの単行本３１巻は合計一億冊以上を売ったという。

連載は八年も前に終わっていたが、作者の井上雄彦さんが、読者にありがとうを言いたいという気持ちを伝えたいとして、相談があった。

これには先例がある。阪神が優勝した時に、星野監督がスポーツ紙５紙にポケットマネーでファンに感謝する広告を出したのだ。

しかしよく考えると星野監督の大きな声でありがとうと言いたいというのと、スラムダンクとは違うことが分かったという。スラムダンクはファンにだけ感謝したいのだ。

そして関係者みんなでスラムダンクを読みまくり、誰かの「スラムダンクって作品は、井上さんのものじゃなくて、彼らのものなんだよね」という言葉で、みんなの気持ちが固まったという。伝えたい相手にだけ伝わればよい。

そこで全国紙６紙にスラムダンクの登場人物の全面広告を出し、それに小さくスラムダンクのキャンペーンページのＵＲＬを告知。キャンペーンサイトでは自分のキャラクターを選んでメッセージ、名前、メアドなどを登録すると、ファイナル試合の山王工業戦の会場に入れる。

そうするとスタジアムの観客席に自分の選んだキャラクターが赤く表示され、自分の入れたメッセージで応援しており、他の観客のメッセージもカーソルを載せると表示されるという趣向だ。

このキャンペーンサイトはまだオープンしているので、筆者もやってみた。

さらに神奈川県三浦市の廃校となった高校を借り切ってスラムダンクファイナルイベントを行った。作者の井上さんは三日かかって２３の黒板にスラムダンクをチョークで書きあげたという。

このキャンペーンのすべてがホームページで公開されている。

ファンには感謝感激、こたえられない広告キャンペーンだろう。そして佐藤さんも、相手が一番望んでいることをするという考え方や、相手を巻き込み参加してもらうことの大切さ、伝えたいことを伝えるというスタンスなど、いろいろな事を学んだという。

広告のチカラ

佐藤さんの上司でもある電通のカリスマクリエーター杉山恒太郎さんは次のように言っているという。

「消費者の心に何らかの価値変容を起こさないものを広告とは呼ばない」

「商品的にも市場的にも圧倒的に不利な二番手を、広告のチカラで一番手に押し上げることこそ、広告の醍醐味だし、それを志さなければ広告マンである意味がない」

これからの時代は「商品丸裸時代」なので、消費者の感想が良い面も悪い面もネットで公開されてしまう。そもそもＴＶ広告はスルーされてしまうし、イメージ広告などは通じにくい。

「商品丸裸時代」の広告クリエイティブは、次の五点をめざすべきだと佐藤さんは語る。

・認知に徹すること
・よりプロモーショナルになること
・ありのままの自分を出すこと
・買ってくれた人をもてなすこと
・買ってくれた人に参加してもらうこと

２００７年カンヌ国際広告祭のサイバー部門でグランプリを受賞したNike+の広告が、いろいろな使い方を伝えており、買ってくれた人をもてなす広告の例である。

佐藤さんは、お茶の間でみんなでテレビを見るという生活スタイルは消滅しつつあるが、これからは「ネオお茶の間」で一人でパソコンでテレビを「ながら視聴」している人が増えるだろうという。

ネオお茶の間ではテレビが復権し、ＣＭもそれほどスキップされなくなると佐藤さんは語る。

明日の広告

最後に広告は社会のインフラであり、ニッサンのイチローの「変わらなきゃ」広告の様に、変化した消費者にあわせてちゃんと変わっていけば広告の明るく楽しい明日があると佐藤さんは語る。そんな前の広告とは思っていなかったが、イチローが若いので驚く。

消費者本位、企業のソリューションから消費者のソリューションへというのが、キーワードであると。

広告業界のみんなが明るい気持ちになれるようにと、エールを送っている。

大手の広告代理店がテレビのＣＭ枠を抑えてスペースを切り売りする殿様商売をやっていた時代はもう二度とおこならないだろうが、広告はたしかに不可欠なものであり、この本の提言のように「初動」を大切に、「ラーの鏡」で消費者の真の姿をみつめ、「商品丸裸時代」という問題意識を抱いて仕事をすれば、必ずや広告業界に明るい明日はあるだろう。

軽妙なタッチながら、広告業界に対する大きな危機意識が感じられる。読んで面白い本であった。

佐藤さんはコンテンツキングだと思う。広告業界のことを知らない人にも、おすすめの本である。

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Googleストリートビューがスゴイ

yaori — 2008-08-09T22:20:34+09:00

このブログを訪問する方は、もうご存じの方が多いと思うが、８月５日にGoogle Mapの新機能としてストリートビューがリリースされた。

今のところ大都市近郊のみということだが、住所を入れて右に「ストリートビュー」というボタンが表示されたら、カーソルを動かして是非試して見て欲しい。

３６０度のカメラを搭載した車で、ほとんどの道を通行してストリートビューデータを蓄積したようで、大変なデータ量だと思う。

人の顔は画像処理ソフトでぼかしてあるが、車のナンバープレートはそのまま見えるし、表札も見える。

もちろん米国も対応している。

次が筆者がピッツバーグで住んでいた家だ。裏に広い庭があるが、さすがに道から見えない裏庭は表示されず、表通りから見てのストリートビューだけだ。

前庭に落ち葉が一杯なので、たぶん昨年の秋くらいの映像だと思う。庭の郵便箱は筆者が建てたものだ。

不動産業界にはたぶん大変役に立つだろうし、いろいろな活用方法があると思う。プライバシーについては問題があるかもしれないが、まずはいろいろな活用法を知りたいものだ。

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ゴールドマン・サックスの"BRICs and beyond" 伝説のレポートの改訂版

yaori — 2008-08-06T00:02:16+09:00

本というと書店で買うものと通常は思うが、今回は企業のホームページからダウンロードできる本の紹介だ。投資銀行のゴールドマン・サックスは経済レポートをホームページで公開しており、だれでもダウンロードできる。

このブログでも紹介した「フラット化する世界」や、「日本は没落する」で引用されているBRICs諸国の躍進を予測した２００３年１０月の伝説的レポート"Dreaming with BRICs:The Path to 2050"も収録されている。

ゴールドマン・サックスのホームページ（英語版）に"Ideas"というセクションがある。ここにBRICs関係のレポートや、経済成長、環境とエネルギーなどの分野のレポートが掲載されている。

英語のホームページにはBRICs研究の責任者のジム・オニールが、今最も面白いのはブラジルであると語っている２００８年２月のインタビューが日本語字幕付きで公開されており、参考になる。

今回紹介する"BRICs and beyond"は全部で２７０ページ余りなので、読むのに決心が要るが、２００３年に出された"Dreaming with BRICs"は全部で２０ページ強、付録を除くと本文は１７ページなので、まずはこのレポートを読むことをおすすめする。

英語のレポートを読むのは慣れていないと大変ではあるが、やはり日本語と英語では情報量が違う。時々はゴールドマン・サックスのホームページなどをチェックすることも参考になると思う。

日本のゴールドマン・サックス・アセット・マネジメント社のホームページにもBRICsに関する情報が多く載せられているが、もっぱら投資環境情報で、マクロ経済についてのまとまったレポートは英語のレポートを読むしかない様だ。

投資運用ではモーガンスタンレーのＭＳＣＩコクサイインデックスファンドが世界的な指標となっているが、モーガンスタンレーのホームページでも市場環境のレポートが公表されている。

今回紹介するゴールドマン・サックスの２００７年１２月の"BRICs and beyond"レポートは、各国にいるアナリストがそれぞれの国について２００６年から２００７年にかけて書いたものを編集して一冊の本としている。

その中にはこれもゴールドマン・サックスが２００５年に作った言葉であるＮ－１１("Next eleven")の韓国、フィリピン、ベトナム、インドネシア、バングラデシュ、パキスタン、イラン、エジプト、ナイジェリア、トルコ、メキシコというBRICsに次ぐグループの国々のレポートの改訂版も含まれている。

左が２００３年１０月の"Dreaming with BRICs"で紹介されていた有名な図だ。車のアイコンはいつの時点でBRICsの国が、Ｇ７の国を抜くかを示している。これが、２００７年３月の"The N-11: More than an Acronym"で見直しされており、それが右の図だ。BRICs諸国の成長はさらに早まることが予測されている。

今回の改訂で、BRICs合計のＧＤＰがＧ７を上回るのは当初予測の２０４０年より早まり、２０３２年と改訂され、中国が米国のＧＤＰを上回るのも当初予測の２０３５年から２０２７年と改訂されている。

中国が日本のＧＤＰを上回るのも、当初の２０１６年から、２０１０年に改訂されている。

次がこのレポートの１４０ページに掲載されている２００７年に改訂された２０２５年の世界のＧＤＰ上位国と２０５０年のＧＤＰ上位国の予測だ。

この図でわかるとおり、２０５０年には日本はＧ７の中でこそ米国に次ぐ２番目だが、全世界ベースでは中国はもとより、インド、ブラジル、メキシコ、ロシア、果てはインドネシアにまで追い抜かれ世界８位になると予測されている。

２０５０年の世界のランキングとＧＤＰ予測は次の通りとなる。（括弧内は２００６年のＧＤＰと2050/2006比率）

１位　中国　　　　　７０．１兆ドル　（２．７兆ドル、２６倍）
２位　米国　　　　　３８．５兆ドル　（１３．２兆ドル、２．９倍）
３位　インド　　　　３８．２兆ドル　（０．９兆ドル、４２倍）
４位　ブラジル　　　１１．４兆ドル　（１．１兆ドル、１０倍）
５位　メキシコ　　　　９．３兆ドル　（０．８兆ドル、１１．６倍）
６位　ロシア　　　　　８．６兆ドル　（１．０兆ドル、８．６倍）
７位　インドネシア　　７兆ドル　　　（０．４兆ドル、１７．５倍）
８位　日本　　　　　　６．７兆ドル　（４．３兆ドル、１．６倍）
９位　英国　　　　　　５．２兆ドル　（２．３兆ドル、２．３倍）
１０位　ドイツ　　　　５兆ドル　　　（２．９兆ドル、１．７倍）
１１位　ナイジェリア　４．６兆ドル　（０．１兆ドル、４６倍）

成長の要因

その国の経済成長を支える要因としては、この本では次を挙げている。

１．マクロな安定度
２．法の統治等の仕組みとしての安全度
３．経済の開放度
４．教育

ここでも「フラット化する世界」と同様、教育の重要性が大きく考慮されている。

これらを数値化したのが、ゴールドマン・サックスで２００５年に導入されたＧＥＳ(Growth Environment Scores)で、これによって国の成長環境を判定している。このＧＥＳの判定要素は次の１３の指標で、それぞれ０から１０の評点となっている。

１．インフレーション
２．政府の財政赤字（対ＧＤＰ比率）
３．対外債務（対ＧＤＰ比率）
４．投資率（対ＧＤＰ比率）
５．経済の開放度
６．電話普及率
７．パソコン普及率
８．インターネット普及率
９．中等教育の年限
１０．平均寿命
１１．政治の安定度
１２．法の支配
１３．汚職

次が２００６年のＧＥＳによる各国の成長環境の評価だ。１位から４位はスウェーデン、スイス、ルクセンブルグ、シンガポールである。

このレポートの意味するもの

この２７０ページにもわたるレポートを読んでいていくつかキーワードがあると感じた。

それは、次の通りだ。

１．各国の高度成長を維持するためには人口増加が必須となること
２．成長を維持するために教育水準の向上が欠かせないこと
３．政治の安定が必須条件であること
４．通貨の上昇が見込まれていること

通貨の上昇が成長の要因

ゴールドマンのレポートでは、国の成長率を維持する理由の２／３はその国の生産性向上率、１／３は通貨の上昇だ。実際、３０年間でBRICs通貨は対ドルで３００％上昇すると予測されている。

将来の予測にはドル相場がどうなるのかも大きな要因だ。

中国、湾岸諸国がドルペッグを維持するかどうかが鍵である。

日本もそうだが、これらの国は外貨準備の大半がドルなので、ドルが他の通貨に対して下落を続けても容易にはドルから切り替えることはできず、手詰まりの状態となる。

この安全弁が崩壊すると、それこそドルの大暴落につながる可能性があるのだ。

マクロでの比較

この本ではBRICs及びＮ－１１についてそれぞれの国のアナリストが、それぞれの国の強み、弱みを整理しており、いわば鳥瞰図的に理解できる。

マクロ経済レポートでもあり、個別企業についての説明はほとんど皆無なので、個別の企業の活動については他の本を読む必要がある。その意味で、この本と「フラット化する世界」は良いコンビネーションだと思う。

"BRICs and beyond"の国別のレポートでも言われているが、各国のアナリストたちはゴールドマン・サックスの本社アナリストたちよりも自国の成長について強気であり、特に中国とインドについては、今回の見直しよりもさらに成長が早まると見ているそうだ。

ずば抜けている中国の底力

BRICs４ヶ国、そしてＮ－１１の国につきいわば同じ土俵で評価しているが、やはり中国の底力がずば抜けているという印象を強くする。

将来の成長を阻む要因となっている一人っ子政策や人々の移動を阻む戸籍制度の「戸口」制度は、いずれ見直される可能性が高い。

９年制の義務教育と一人っ子政策の結果、国民の教育熱は高く、より高度な教育を受ける比率が高まり、大学進学率は１０年前の５％弱から、現在は２０％に上昇しており、２０２０年には４０％に上昇することが見込まれる。

高等教育を受けた親を持つ子供は、大学に行くのが当然と考えるので、そうなると教育水準は上がり、さらに「戸口」の改革により若年労働力が都市部に入ってくると労働プールにも３千万人単位での若年労働力が生まれる。

加えて世銀の勧告等で一人っ子政策が緩和されると、人口ピラミッドも是正され、将来の成長力にもつながる。

日本の大学入試センター試験の志願者数は過去のピークで６０万人、現在は約５４万人となっているが、中国の同等の試験である「高考」の志願者は１，０００万人を超えている。

中国の大学生に占める工学部系の比率は６０％。仮に１学年で１，０００万人とすると、６００万人のエンジニアが毎年卒業する。それに対して日本の工学部志望者は年間２７万人、実に１／２５である。これでは全く勝負にならない。

成長率の加速が見込まれるインド

インドは古くは１５００年頃までは世界のＧＤＰの約３割を占める世界最大の経済国だった。１５００年頃に中国が世界最大の経済国となったが、中国も１８００年前後に産業革命の起こったヨーロッパに抜かれる。

ゴールドマン・サックスのレポートは、中国とインドが２０５０年頃には世界１・２位になると予測しているが、１８世紀以前の世界ランキングに戻ることになるわけだ。

インドは黄金の四辺形ハイウェイが完成し、インフラは今後も改善され、成長率も加８％から２０１０年までには１０％超まで加速し、それから１０％近い成長が継続することが見込まれる。

農業から工業やサービス業への労働人口のシフトが起こるので、成長率が底上げされることになる。インドには世界で最も成長の早い３０都市のうち１０都市がある。都市人口が増えると建設や電力などの需要が急速に増加する。

ゴールドマン・サックスのレポートにはないが、インド南部はモンスーンという自然の脅威があり、モンスーン期間中は船での輸送はできないので、インドは交通のハブにはなりえない。

平均教育年限が５．１年という国民の教育レベル、会社を閉鎖するのに１０年掛かると言われている非効率な政府手続き、カースト制、女性労働力の未活用という問題がある。

１００人以上の会社では事実上解雇ができないという話もある。

これも書かれていないが、宗教上牛あるいは豚は食料にできないし、食料生産に適していない気候や風土ゆえ、人口が増えると飢餓人口も増えるおそれがある。

教育も私立大学は厳しく規制されており、高学歴者を多く生み出す体制とはなっていない。

このようにインドには人的資源という意味では大きな問題があると筆者は感じるが、このゴールドマン・サックスのレポートでは、これらのネガティブな面はサラッと触れられているだけである。

ロシアの問題は法の支配

ロシアは最近税法、労働法、土地所有法を相次ぎ制定しているが、基本的に法の支配がない。

シェル、三井物産、三菱商事が参加していたサハリンＩＩの過半数の株式をロシア政府の圧力でガスプロムがいわば強奪したことが良い例だ。

報道メディアも支配下に置いたプーチン院政の間は安定することが見込まれ、２０１２年にはプーチンが大統領として復帰する可能性も取りざたされている。

政治的には安定しようが、外資にとっては法の支配がないと、安心して投資はできない。

プーチン時代は平均年率６．８％成長し、インフレも９％程度に落ち着いた。

しかし単にエネルギー価格が上がって外貨準備が増え、石油代金変動勘定が増えるだけという状態なので、投資なき成長という状態だ。

また現在の人口の１４２百万人が２０５０年には１０９百万人に減少すると見込まれ、ＧＤＰ成長率も今後低下することが見込まれることはネガティブ要因である。

成長が加速するブラジル

ブラジルは昨年から鉄鉱石や大豆などの一次産品の価格上昇とエネルギーの自給を達成したことにより、成長率は年率５％程度にアップしている。

一応の産業インフラはできあがっているだけに、他のBRICs諸国ほどは高い成長性が見込めないが、それでも従来の成長率２－３％よりは高い。

今後はリアル高、高金利の中で民間部門の投資が増加できるかどうかが鍵である。

筆者は１９７８年から１９８０年までアルゼンチンに駐在していたことから、ブラジルとは３０年のつきあいだが、国としての先見性という点で昔からすごい国だと思っていた。

何もない高原に首都ブラジリアを建設したり、３０年以上前からエタノール混合燃料車を走らせていたり、セラードと呼ばれる農業用地の大規模開発による大豆の増産、鉄鉱石や一次産品の生産拡大などその計画性、先見性は旧共産国をはるかに上回るものがある。

政治的には安定しているが、インフレ率を低く抑えられているのは、通貨の切り上げによる効果が大きく、逆に工業製品は高金利と通貨高により競争力を失っている。

ブラジルはインフレこそ５％前後に収まったが、依然として企業向け貸し出し金利は約３０％も高く、いわゆるリアルキャリートレードで、外国からの短期投資資金が流入し、リアル高を支えている。

ブラジルについては、鈴木孝憲さんの本のあらすじを近々紹介するので、これを参照して欲しい。

世界のエネルギー事情

IEAの統計のページに各国の種類別のエネルギー供給がパイチャートになっているので、比較してみると面白い。

左が全世界の種類別のエネルギー供給、右がアメリカのエネルギー供給だ。ほぼ似通っている。

次の左が日本で、同じような傾向だ。それに比べて右のブラジルは全く異なる。

再生可能エネルギーの比率が高いことがわかる。深海油田開発技術を生かして、石油も今や自給できるので、自国で生産できる石油と水力、エタノール、木炭などの再生可能エネルギーが主体である。

左のロシアは天然ガスの世界最大の生産国なので、天然ガスの比率が高い。同じ南米でも右のアルゼンチンはブラジルと異なりロシアに近い。天然ガス産出国だからだろう。

中国は世界最大の石炭生産国なので、石炭の比率が圧倒的に高い。石炭はＣＯ２排出量も多く、中国の環境問題は地球環境に悪影響を及ぼす可能性もある。中国に比較的似ているのがインドのエネルギー事情だ。インドも世界第３位の石炭生産国なので、石炭の比率が高い。

インドはバイオマス発電大国で、全土に２，０００近く小規模のバイオマス発電所があるという。キャッサバ、サトウキビかすが主な燃料だ。インドでは牛糞も古くから燃料として使われてきたので、牛糞も燃料となっているのだろう。鶏や動物の糞は今や最先端のバイオマス燃料だ。

中国の問題

中国の問題は、政治的安定がいつまで続くかという点と、環境問題だ。上記のように中国のエネルギー源は石炭で、石炭はＣＯ２排出量も、また排煙をちゃんと処理しないと酸性雨の原因となる亜硫酸ガスなどの排出も多い。

なんといっても中国と日本は同じ経済圏にあるので、中国の環境問題は日本の重大関心事であり、人類生存の問題でもある。

その意味で、小宮山東大総長が「課題先進国日本」と呼ぶ様に、日本の環境技術が中国、ひいては世界の環境を保全し、そして日本も栄えるというそんな未来図を考えさせられた。

英文を２７０ページも読むのはかなり大変なので、まずは２０ページのBRICsレポートを読むことをおすすめする。

昨年中国がドイツを抜いて世界第３位の経済大国になったが、これはまさに２００３年のBRICsレポートが予測していたのとぴったり一致している。

好むと好まざるとにかかわらず、これからもこのレポートで予測されたシナリオに近い形で現実となっていくだろう。その意味では必読のレポートだと思う。

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ぐるなび No.1サイトへの道　ぐるなび成功秘話

yaori — 2008-08-01T13:24:10+09:00

ぐるなび―「No.1サイト」への道

交通広告の最大手エヌケービーの社長で、ぐるなび会長でもある滝久雄さんの本。

滝さんの思い入れも込めて、「理工系ベンチャーを目指す人たち必読の書」と本の帯に書いてある。

この本は、大きく分けて次の３部構成となっている。

１．ぐるなびストーりー

２．起業するための心得、ベンチャー成功の１２ヶ条

３．貢献する心（滝さんの前著「貢献する気持ち」のエッセンス）

ぐるなびの経験談をより良く理解するために、最初にベンチャー成功の１２ヶ条を紹介しておく。

ベンチャー成功の１２ヶ条

ベンチャー成功の１２ヶ条として次が挙げられている。

第１条　夢と執念を持続する

第２条　時代を読む目を持つ

第３条　企業の最も重要な４つの要素は、顧客、社員、社会性、株主である

第４条　世界一を意識する

第５条　ＩＴ時代は最短で変化する

第６条　若い人の発想を潰さないで育てる

第７条　ビジネスモデルが大切である

第８条　技術だけでは駄目　「法の概念」と「マネジメント」が必須である

第９条　経営陣のなかに「人が好きな人」が必要である

第１０条　人脈とお金は常に蓄積の気持ちが必要である

第１１条　マスコミを見方にする

第１２条　大手参入に対する備えを怠らない

滝さんの経歴

滝さんは、エヌケービーの前身の交通文化事業社創設者の滝富士太郎さんの子息で、１９６３年に東京工業大学機械工学科を卒業して三菱金属に勤め、金属の切削加工技術を研究していた。

三菱金属入社後５年目で退社を決意。そのときの上司から「ライフワークはあるのか？」と聞かれ、退社後１ヶ月半アメリカにライフワーク探しの旅に出て、「鉄道と駅」をライフワークにしようと決心する。

帰国後会社をつくって、いろいろな事業を手がけていたが、１９７５年に父親の滝富士太郎氏が交通事故で急逝、当時従業員１０名強だった交通文化事業社（現在のエヌケービー）を引き受けることを決意する。

ライフワークの「鉄道と駅」に沿った事業展開を考えるが、車内吊り広告は既に大手広告代理店の縄張りが決まっていて、入り込む余地がなかったので、駅広告に絞って事業を拡大する。

同時にコンピューター時代の到来を予想し、１９８５年に公衆回線が自由化された時にＮＫＢシステム開発という子会社を設立して、ＩＴ関係の新規事業を手がける。

当時はビデオテックス（電話回線を利用した画像システム）で、東京駅の銀の鈴広場にブライダル情報やアルバイト情報などが見られる端末を設置したが、コストが高くて大きな事業にならなかった。

一番採算が良かった「JOYJOYブライダル」という事業は継続し、５００店もの結婚式２次会のレストラン情報が蓄積されていたので、そのネットワークを利用して１９９５年にインターネットが登場した時に、ぐるなび事業を開始した。

滝さんはインターネットで情報コストが二桁下がったことから、「情報系の産業革命を起こすのだ」、「今までとの連続性はないぞ」と呼びかけたという。まさにムーアの法則である。

ぐるなびは２０００年２月２９日に分離独立したが、あえて２０００年の閏年の２月２９日を選んだのは、インターネットは１０００年に一度のビジネスチャンスだという思いを込めてのことだったという。

ぐるなびの成功要因

ぐるなびは次の３段階で、事業を拡大していった。

１．店をともかく増やすいわゆるどぶ板営業　３，０００円/月でどんどん飲食店を獲得

２．獲得した店から売り上げを増やすＡＥ（アカウントエクゼクティブ）型営業　付加価値をつけて５万円～１０万円/月の販促パッケージを拡販

３．基盤事業をベースとした関連事業（旅関連、海外事業、BtoBなど）日本最大のグルメポータルの強みを生かす

ぐるなびが誕生する前に、いろいろＩＴを使っての事業拡大を検討していた滝さんは、１９９５年に取引先のリコー大井町工場で、インターネットを見せてもらい、これこそ進むべき道だと２４時間で決断したという。

インターネットのすごさを見て、最初に滝さんが出した指示は、電話帳に広告を出している飲食店の数を調べさせることだった。というのは前述のブライダル情報サービスで、一流レストラン５００軒とのネットワークが既にあったし、外食分野は規模が大きく未開拓の分野だと思っていたからだという。

その当時電話帳に広告を載せていたのは２，５００軒。年間１０～１５万円の電話帳広告費を払えるのは、東京で１０万軒ある飲食店のうち、２，５００軒、２．５％しかなかったのだ。

そこで全国４０万店の飲食店のうち１万軒をターゲットに、ぐるなび事業を１９９６年にエヌケービーの関連事業として開始した。

外食産業全体では２５兆円のマーケットで、飲食店全体では１５兆円程度。そのうち上位１万軒の売り上げは１．５兆円。広告宣伝費に３％使うとして、全体で４５０億円程度のマーケットだという見込みだ。

ぐるなびが先駆者だったが、他の大手企業や「ある大手情報系企業」（たぶんリクルート）などは事業性が明らかになれば、一挙に進出してくるはずだった。

そこで従業員一人一人がユーザーのニーズ・ウォンツを取り入れて進化し続けている限りは、大手でも追いつけないだろうとの戦略をたて、それが可能となる仕組み、モチベーションを高める仕組みとして、「エクスパートシステム」と呼ぶ魅力ある報酬体系を作ったという。

給料を低く抑えたベンチャーの成功はありえない。瞬間的に苦しいときはストックオプションで補って、会社が潤ったら割高な給料だって払う。ぐるなびは最初からそれを実行してきたという。これによって一人一人の啓発と、組織が進化できたのだと滝さんは語る。「将来は楽天の３割増の給料を保証する」と言っていたのだと。

ある情報系大手はぐるなびの営業マンが飲食店を１軒１軒回って、月々３，０００円の契約を取っているのをナンセンス呼ばわりしていたそうだが、滝さんはちっとも気にならなかったという。外食産業を研究し、飲食店と親しくなれれば、それが将来的には大きな成果を結ぶと確信していたからだ。

当初から会員は無料、加盟店から料金を取るというビジネスモデルでスタートした。

当時はパソコンがない店が多かったので、メールで受信した予約をファックスで飲食店に送るファックス自動変換システムが機能して、スタートして４年後の２０００年に目標の１万軒を達成した。

この本にはコラムとして、いろいろな社員の苦労話や体験談が載っていて、面白い。

収益モデルの転換

１万軒が達成されてから、滝さんはドラスティックな収益モデル転換を計る。それはＡＥ（アカウントエクゼクティブ）型のビジネスモデルである。アカウントエクゼクティブとは、広告業界でよく使われる営業スタッフがクライアントと相談しながら販促プランを提案するという営業スタイルだ。

従来は月３，０００円だけだったものを、いろいろな販促手段を提案することで月５万円から１０万円などのパッケージに格上げしてもらうのだ。

滝さんが、あるレストランオーナーと話していて、ぐるなびは月１００万円くらいの集客に貢献しているとの話があり、それなら売り上げの５％を手数料としてくださいと、半ば冗談で言ったところ、オーナーはこれからも売り上げ増に役立つなら費用を支払うのは問題ないと言われたことがきっかけだ。

このことからＡＥ型への移行の可能性を強く意識したのだという。

収益モデルへの転換を達成するため、まずは社内の意識改革を行った。

従業員全員をヒラ社員に降格したのだ。そして月々４００万円以上の売り上げを６ヶ月続けて達成することを正ＡＥ昇格の条件とした。

そして実施して１０ヶ月で１５名がぐるなびのシニアマネージャーとして昇格した。

トップにいる人間が実力でポジションに就いたわけなので、本人が自信にあふれているし、部下たちも尊敬している。雰囲気もいいし、まとまりもある組織に変わっていったという。

コラムでは「一瞬で消えた給料」という題で、降格されたマネージャーの「会社を辞めよう」と思ったという話も載っていて面白い。最初の月の給料が手取りで７万円で、飲みに行って一晩でつかってしまったという。

全員がコミッション制になると情報のいわゆる「たこつぼ化」が起こるので、勉強会を頻繁にひらき、成功事例の研究に力を入れ、「私の自慢話」というような企画や、企画コンペを合宿研修で取り入れてノウハウの共有につとめたという。

２５歳の天才営業レディの出現が、みんなもついてくる結果となったと語る。

この人の営業手法は情報誌の広告やチラシを使っている予算のあるところに絞り込み、雑誌で１５０万円使っているなら、ぐるなびで１００万円でもっと成果が出せると売り込んでいたのだ。「雑誌・チラシは１回限りだが、ぐるなびなら毎日続く」が殺し文句だった。

最初の１年間はＡＥの報酬は１０％、次が３％、三年目が１％と決めていたので、この営業レディの年収は２，０００万円くらいにはなっていたはずだという。

試行錯誤を通して、年間パックという営業方式が定着する。年間１２０万円と設定し、レストランは毎月１０万円使っても良いし、ある月は５万円、ある月は３０万円と販促に幅を持たせることも可能だ。

加盟店からもらった効果データが役立ったという。ぐるなびは月１万円もかけていなのに、営業効果は４００万円、雑誌・情報誌の広告は数十倍のコストにもかかわらず売り上げは１０万円から１００万円程度。この店はビルの７階にあったので、広告が不可欠でかなりの予算を掛けていたという。

ＡＥ型に転換が成功した初年度に社員全員でハワイ旅行に行ったという。初年度で早速約５億円の利益を出すことができたからだ。

着実な改善

情報ポータルなので、コンテンツが勝負だ。トップページのリニューアルには滝さんが趣旨を説明した上で社内コンペも行い、現在のトップページに近い原型が５００時間かけて２００１年５月に完成した。

滝さんの思いつきである毎日プレゼント企画、ぐるなびラーメンなどについての社員の回想コラムも面白い。

楽天マーチャントサーバー（ＲＭＳ）の様に、飲食店自身がページを更新する加盟店管理画面のシステム開発も同時に進められていた。「楽天大学」の様に、「ぐるなび大学」を１回１万５千円の参加料で実施、年間開催１，２００回を超えた。

滝さんがリクルートした東工大の後輩の久保現ぐるなび社長の面目躍如たるものだ。

これにより営業員は煩雑な入稿作業から解放され、コンサルティング営業に集中できるようになった。

当初は社内の制作と営業のセクト意識があった。

バレンタインデー特集の入稿締め切りが年末だったり、飾り物でしかなかった「ぐるなび特集」を滝さんの一声で、締め切りをキャンペーンスタート前日までに変更し、今では年間１，０００本のぐるなび特集がページを飾っているという。

ぐるなびホームページには多くの特集が載っているが、UGAパーティステーションというサービスでは、今話題の芋洗坂係長が出演するＣＭを公開しているので楽しめる。

会員獲得はアフィリエイト（成果報酬型広告）をスタートして半年で１００万人を超えたという。NIKKEI NETとも提携して優良顧客を獲得した。

「ぐるなび　こちら秘書室！」を会員限定でスタートし、秘書を７，７００人、登録者数約５，０００社の規模のネットワークをつくった。たぶん秘書だけのネットワークというのは初めてなのではないかと思う。滝さんの発案で、一流店の下見会も開催しているという。ボスが利用する高級店を秘書が下見できるので、人気がある。

ぐるなびe-DMという販促メールを導入したり、滝さんの思いつきで、「春雨じゃぬれていこう」という月形半平太のせりふにちなんで、雨が降りそうなときにケータイにメールが届くという「月形半平太メール」サービスも開始した。

「ぐるなびご当地グルメ」、「ぐるなびシェフクル」などのコラムも面白い。

ぐるなびの拡大

ぐるなびは２００５年４月にヘラクレスに上場した後も順調な成長を遂げている。

えきから時刻表は兄弟サイトだ。

ぐるなびの特徴をとらえたメリルリンチのアナリストの評価が引用されている。

「ロングテールを効率的に取り込むサービスプラットフォームを構築した企業」として「飲食店からのリアルタイムに近い情報配信が可能なシステムを構築しており、中小飲食店の広告需要というロングテール市場の取り込みを行っており、Googleの飲食店版のような位置づけと考える」というものだ。

滝さんは、これからは土産サイトと海外に進出したいと言う。

ぐるなび上海は「Gudumami」という名称だ。グドゥアミは「お母さん、お腹が空いた、何か食べたい」という意味だという。

筆者もぐるなびを使っているが、地図に大体割引クーポンがついているので、店を利用する前に、必ずぐるなびで検索するようにしている。これからもグルメサイトのNo.１としてさらに成長すると思う。

貢献する心

滝さんは「メメント・モリ」（死を憶えよ）ということを常に意識しているという。

級友の兄ががんになって当初は遊ぶだけ遊んだが、その後は思い詰めたように勉強をはじめ、二度と遊ぶことはなかった。滝さん自身も、骨の腫瘍で、そのままいくと全身に転移してしまうという恐ろしい病気にかかり手術したことがある。

滝さんは母校の評議員になったり、賞をつくったり、総務省のＩＣＴ国際競争力懇談会のメンバーになったりして「貢献する心」をいろいろな形で示している。

滝さんの話も、社員が書いている様々なコラムも面白い。ベンチャーの成功秘話としておすすめの一冊である。

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もう一言の極意　前ダイエー会長の林文子さんの本

yaori — 2008-07-31T12:57:19+09:00

不思議なほど仕事がうまくいく「もう一言」の極意

このブログを訪問する人の検索キーワードトップは「スロトレ」だが、「失礼ながら、その売り方ではモノは売れません」で紹介した「林文子」さんも常に上位に来ている。

林文子さんは、前ダイエー会長で、最近東京日産販売の社長に就任されており、先日のＮＨＫの「トップ・セールス」のモデルになった人だ。前著「失礼ながら、その売り方ではモノは売れません」でも紹介したが、林さんの本を読んで見ると、林さんがただものではないことがよく分かる。

一見すると普通のおばさんだが、毎日１００件訪問をノルマにして、体をこわしたこともあるという下積み時代からの苦労と、トップセールスとしてお客を大事にする姿勢が身に付いていて、全く肩に力が入ったところがないのは風格を感じる。

林さんがこれまでやってこれたのは、「出会った方一人ひとりとのあいだを、できるだけいい関係に育てようとしてきたことに尽きる」と語っている。

林さんは「コミュニケーションの天才ですね」と言われることがあるそうだが、自分なりに努力してきたと語っており、この本でその苦労の一端を明かしている。

まわりを見回すと連絡はメールが主になり、上手に人とつきあえないで悩んでいる人も多いので、林さんの日頃心がけていること、経験を役立てたいとして書いたのがこの本だという。

目次で本の良さがわかる

この本の目次は次のようになっている。

第１章　「もう一言」の話しかけで人間関係は変わる（仕事の９割は、人間関係が決める）
第２章　人脈を広げる、ちょっとした習慣（「話しコミ」の積み重ねで毎日が変わる）
第３章　「ほめぐせ」「感謝ぐせ」をつける（「ほめ言葉」と「ありがとう」が人を動かす）
第４章　言いづらいことほど本気で伝える（感謝される「断る・叱る・詫びる」の伝え方）
第５章　口下手な人も、こうすればうまく話せる（じっくり聞く、ひたすら相手を受け入れる）
第６章　逃げずに真剣に相手と向き合う（深い人間関係を育てると、人生が豊かになる）

筆者は本の目次を見ると大体著者のレベルがわかると思っている。

良くできた目次は著者の頭の中が整理されており、目次に本の内容がサマライズされていて、それこそ頭にスッと入る。

反対にやっつけ仕事で書いたような本は、目次が練れておらず、トピックを並べただけ、自分の言いたいことを書いただけで、読者のことを全く考えていない。このような目次の本は読んでも失望したり、疲れることが多い。

この本の目次には、それぞれ５から１３くらいのサブタイトルも紹介されており、目次だけでもこの本の内容が大体わかる非常に優れた目次である。

まずは本を読む前に、アマゾンのなか見検索で目次を是非見て頂きたいが、一例として次のような目次となっている。自分の持っているノウハウを惜しげもなく披露していることがわかると思う。

自分の経験からのアドバイスなので、それぞれ重みがあるが、単なる経験だけでなく、ちゃんと裏付けがある。

たとえば「とにかく一言、話しかける　次の一言は「共通項」を話題にする」では、まずは共通の友人とか、なんらかの共通項を探すことをすすめている。この共通項は心理学では、フランス語で「ラポール」("rapport"）というのだと。

どんな人間関係もラポールが形成されると、あとはうまくいくものだ。ちなみに、この"rapport"は英語でも時々出てくるので、筆者は実は「ラポート」だと思っていた。勉強になりました。

参考になった点をいくつか紹介する。

「声かけ」がさかんな店はよく売れる

スーパーの店頭でも、お客さまが商品を手に取ると、「ありがとうございます。こちらもおすすめですよ」と一言、言えるか言えないかが結果を大きく変えるという。

そういえば筆者の知人が、学生時代にデパートの食品売り場の老舗のお菓子屋でアルバイトしていた時に、他の店としめし合わせて、それぞれの店で買ったお客に「あの店の○○もおいしいですよ」と一言すすめたら、両方の店の売り上げが上がったという話をしていたことを思い出した。

「口下手」は関係ない。慣れと経験がすべて

セールス業界に飛び込んだ林さんは営業の本に、「まず、一日、百軒回りなさい」と書いてあったのを素直に受け止め、本当に一日百軒、訪問セールスをしていた。

それで誰か出てきたら、すぐに相手の心を開かせるような一言を言うクセがついた。

「お花がきれいですね。毎日、お手入れされているのでしょう？」とか、「素敵なお住まいですね。新築されたばかりですか？」とかだ。

「私は口下手で」とか言っている人は、まだまだ苦労が足りないと。積極的に自分から話しかける経験を積んでいかなくては、話しかけひとつだって身に付かないという。

拒絶されても、めげずに話しかける。それを繰り返していくうちに、相手のストライクゾーンを突く話しかけができるのだと。

ネガティブなことはけっして言わない。どんなことにもプラス面を見つける

「どんなに親しい間柄でも、ネガティブなことはけっして口にしないと決めて下さい。」と林さんは語る。

意識して言い方を変えて、常にポジティブな言い方をするのだ。

三分間スピーチ

林さんが支店長をつとめていたＢＭＷでは、スタッフ全員に毎週一回三分間スピーチをしていたという。仕事の話だけしているようでは、信頼関係は生まれないので、スタッフ同士が趣味や気づいたことを言い合った、

それで、うち解けて話をするようになり、チームの結束力が高まった。

それと林さんが心がけたことは、「話コミ」だという。「話とコミュニケーション」をつなげた言葉だが、ともかく機会を見つけて社員の話を聞いていたという。

組織内のコミュニケーションをよくする責任は、上司にあると考えていると。「ホウ・レン・ソウ（報告・連絡・相談）」は上司がする。これが林さんの持論だ。

上司の方から、「あの件どうなっている？」とか、「あの件の社内承認は、現在こういう段階にあるから」とか説明するのだ。

勇気を持って、相手の懐に飛び込む　これだけで、人間関係の悩みの９０％はなくなる

林さんは、可能な限り従業員食堂で食事をする。それも、どこでも空いている席に気軽に座って、「ここ、いいですか？」と言って話しかける。またいわゆる取り巻きをつくる様な、特定の人と食事には行くようにはしない。特に人の上に立ったら、組織内の人間関係を特別な形にしないように配慮することが絶対必要だと林さんは語る。

以前ＮＨＫのテレビのサラリーマンNEOでのキャノンの社員食堂の紹介で、会長の御手洗さんが空いている席に座って、社員と談笑していたので、あれはやらせだと思っていたが、案外そうでないのかもしれない。

できたトップの人もいるものだ。

「ランチタイム症候群」

職場の女性たちの間で、ある人は誘わないようにすると、その人は誰からも誘って貰えず、一人でランチを食べなければならない不安から、出社拒否につながってしまう場合もあるという。これが「ランチタイム症候群」だ。

なぜ自分から一歩、踏み出さないのだろう。

自分からあっさり、「私も一緒にいってもいいですか」と一言言えば、たいていの場合問題解決となる。

「商品説明」でモノは売れない　お客様目線で「感動」を伝える

林さんは車のセールスをする場合でも、「これこれで、性能は抜群」といった説明はしたことはないと。そんなものはカタログに書いてある。

「私も試乗してみましたが、加速がなめらかで力強くて、とっても気分がいいんです」という様に、あくまで自分が使ってみてどう感じたか、使用感を話すことを心がけたという。

その方がお客の共感を得られやすいのだ。

また結局他社製品を買った客もほめるという。お客の心を次回につなぐのだ。

基本ができていると思う。

細やかな心遣いを感じるのは次のような場合だ。

ただ「頑張って！」では、むしろやる気は落ちる　「期待している」「信頼している」と伝える

よく、うつ状態の人に「頑張って！」と声を掛けてはいけないというが、それと同じことである。

たいていの場合、誰だってまじめに頑張っているが、結果が出ないので悩んでいるのに、「頑張れ」と言われると途方にくれてしまう。

だから林さんは、そんな当たり前のことは言わない。

「あなたには本当に期待しているんですよ」とか、「あなたのことは全然心配していません。必ず力を発揮できる人だから」という言葉の方が、相手の沈んだ心に火をつけて、やる気を燃え立たせるのだと。

「頑張る」という言葉は、自分に対して使うのだ。「私も頑張りますから、一緒にやりましょうね」とか、「私もさらに頑張りますから、あなたもお願いね」とかいった使い方だ。

コミュニケーションの基本は、感謝と共感であると。

カーネギー流のじっくり聞くという姿勢も、第５章で次のようなサブタイトルで説明している。

とにかく、相手の話をよく聞く　自分の話を聞いてくれる人を嫌いになる人はいない

自分２０％、相手が８０％　これが、感じのよい会話のバランス

相手が言いたいことは先取りしない　言いにくいことはこちらから切り出す

言葉の最後まではっきり発音する　録音して聞き直すと、欠点がよくわかる

人間関係はごまかしがきかない

長くビジネスの世界で多くの人に接していると、人間関係ほどごまかしのきかないものはないと痛感させられるという。

どんなに言葉を飾っても、どんなにマナーに気を配っても、それらを超えて、あるいはそうしたもののさらに奥から、その人の人間性が隠しようもなく、伝わってくるのだと。

たとえば先日来社した人から、林さんの部屋に置いてある観葉植物を見て、「お手入れが行き届いていて、幸せなパキラですね」と言われたことがあるという。

その一言で、この人はなんといい方なのだろうと、挨拶を交わす前から好きになってしまったという。「幸せなパキラ」という言い方にその人のやさしさ、思いやりの深さを感じたという。

普段感性豊かな日々を送っていなければ、こんな言葉がとっさに出てこないからだ。

体をこわし、入院したこともある

林さんは、ホンダに１０年余り在籍し、女性ではあまり例のない自動車セールス、それも入社の翌月には営業所トップの成績を挙げて、それ以降退社するまでトップの座を譲らなかった…。

この話を繰り返すのは、決して自慢したいからではないと。

実はがむしゃらに働きすぎた結果、体をこわし、入院し、つらい時期を体験しているのだ。しかし病気をした後は、それまで以上に人のことを思いやれるようになったという。

コミュニケーション上手と言われる林さんだが、正直に言えば、つらい思いもいままでかみしめてきた。しかしそれはいままで口に出さずにやってきた。

「辛さをじっと抱きしめる」それが「辛抱」なのだと気づいたからだ。

さすがだと思う。

林さんのおすすめ

林さんは落語の大ファンで、特に好きなのが円生、志ん朝、談志だという。落語の中に生き続ける人情の機微を大事にしたいのだと。

毎日出かける前に、一席談志のＣＤを聞くのが朝の楽しみだと。

林さんのトレードマークの、ともかくほめることをテーマにした落語なら、「子ほめ」だという。

林さんのお父さんが青果市場の仲買人で、小学校にあがるまえから歌舞伎や演芸に連れて行ってもらったので、芝居や落語が大好きだという。芸人の「間」は、なんともいえず巧みであると。

林さんは文学少女だったが、なかでも大正・昭和時代の小説が好きで、永井荷風の「墨東綺譚」が特に好きだと。

〓東(ぼくとう)綺譚 (岩波文庫)

筆者も実は「墨東綺譚」は全部読んだことがない。早速読んでみる。

本を読まなくなったことと、人付き合いが苦手な人が増えていることは、根っこでつながっているように思えてならないと林さんは語る。

目指すのは３Ｋ

３Ｋといっても、林さんの３Ｋは、「感謝・感動・感激」だ。

「人が好き。花が好き。仕事が好き。」

最後に林さんの好きな言葉が紹介されている。

「人が好き。花が好き。仕事が好き。」

これが色紙などによく書く言葉だという。

花は繊細で弱い生物。でも強靱さも秘めていて、少しぐらいの風ではびくともしないで、美しい花を咲かせている。

人間も同じで、ときには傷ついても、憎しみに出会っても、それらを乗り越えて笑顔でいる。そんな人に会うと自分もそうありたいと思うと。

そうした人になるには、仕事をすることが一番だと思っている。仕事を通して人は磨かれ、しだいに強く美しく、おだやかに、あたたかくなっていくのだ。

このブログで紹介した伊藤忠の丹羽さんの「人は仕事で磨かれる」も良い本だが、それと同じだ。

「人生とは何か？」そう聞かれたら、林さんは「人がすべて」と答えると。

すべての人に学び、育てられ、磨かれていく、それが人生、生きる喜びである。

「いまの私があるのは、これまでの人生で出会った、すべての人のおかげです。」

さすが林さんだ。

読んでみて感動を与える本である。林さんのファンになってしまう。

もっと林さんの本を読みたいと思わせる良い本である。

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